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La utilización y
diversificación
iconográfica de
estereotipos de
naturaleza comienza en
los años 70 con las
primeras campañas
ecologistas, y se ve
rápidamente respaldada
por el creciente interés
social sobre el tema. En
un contexto en el que la
imagen a través de los
medios de comunicación
y, especialmente, la
televisión, demuestra
una gran capacidad para
influir en la opinión
pública, las narraciones
iconográficas se
convierten en un
instrumento crucial
tanto para los grupos
que defienden la
conservación del medio
ambiente, como para los
sectores interesados en
lavar una imagen
corporativa
inevitablemente
relacionada con el
deterioro
medioambiental. Pero
serán sobre todo estos
últimos, junto con
numerosos grupos
comerciales que han
descubierto el valor
legitimatorio de las
imágenes o los mensajes
que hacen alusión a
alguna idea de
naturaleza, los que
priorizarán
conscientemente este
campo semántico, ya que
resulta impreciso y
fácilmente adaptable a
casi cualquier cosa,
frente a otros como
ecología, mucho más
concreto, o medio
ambiente, más amplio
pero menos equívoco.
Una vez priorizada la
idea de naturaleza como
lema de acompañamiento,
se relaciona
principalmente con
imágenes pertenecientes
al mundo vegetal;
también llamado, en el
ámbito publicitario,
universo de “lo verde”.
Se trata generalmente de
modelos de naturaleza
que excluyen la
influencia antrópica
evidente
—el
bosque, la selva,
paisajes pintorescos...
—,
y que se relacionan
iconográficamente con la
idea de cultura
—el
ser humano y sus
extensiones—,
con fines de
legitimación de
ideologías o productos
o, por el contrario,
para explicar modelos
sistémicos y denunciar
actitudes.
Principales estereotipos
de naturaleza
Sin ningún afán de
agotar las posibles
clasificaciones,
apuntamos algunos de los
principales estereotipos
que hemos ido
localizando,
así como sus principales
usos en los distintos
medios y géneros.
Una de las más exitosas
simplificaciones de la
idea de naturaleza será
su reducción a
escenografía
paisajística,
considerándola como una
óptima representación de
lo natural espontáneo.
Una vez más, los
términos “campo”,
“monte” o, incluso,
“medio ambiente”, que
resultarían mucho más
adecuados para referirse
a un paisaje rural,
tienden a ser
sustituidos por la idea
más generalizada y
equívoca de
“naturaleza”. Así,
vinculada a
escenografías
paisajísticas, se
utiliza en campañas
publicitarias como
elemento de refuerzo
moral y estético de todo
tipo de empresas e
ideologías que por
inmersión en el medio
paisajístico de sus
productos, artífices o
marcas, se contagian de
las pretendidas
cualidades de verdad,
salud o belleza,
atribuidas a esta
primera escenificación
de “naturaleza”.
La idea de naturaleza
representada como
paisaje se expresa
principalmente siguiendo
dos modelos del género
paisajístico en pintura:
el estereotipo de lo
pintoresco
—prados
verdes, colinas con
bosquetes, vacas y
ovejas pastando, pueblos
pequeños, riachuelos...
—,
encarnado en vistas
amables y acogedoras,
que nos comunican
principalmente la idea
de equilibrio entre
naturaleza y cultura.
Dicha escenificación se
utiliza frecuentemente
para legitimar productos
alimenticios
—“naturaleza”
como origen saludable—,
así como en la oferta
del sector turístico,
con sus correspondientes
variantes exóticas,
dependiendo de los
destinos. El otro modelo
que ejerce influencia
será el que se vincula a
la idea de lo sublime,
de tradición romántica.
A su través, la
naturaleza
—también
paisaje—
se nos presenta en
estado salvaje, no
intervenida, no
domesticada, como la
antítesis de nuestra
cultura. Es interesante
constatar que dicho
modelo, con sus
correspondientes
adaptaciones, se utiliza
desde campañas
antagónicas. Encontramos
el estereotipo de lo
sublime en las imágenes
de destrucción del medio
natural
—o
de las catástrofes
falsamente naturales
propiciadas por el
cambio climático- que
utilizan los grupos
ecologistas y, en un
sentido diametralmente
opuesto, en la
publicidad comercial
vinculado a la idea de
riesgo que será
finalmente controlado
gracias a la tecnología,
o a la conquista de lo
natural indómito;
estereotipo muy
utilizado en publicidad
de coches o deportes de
aventura.
Atendiendo no ya tanto a
la escenificación
estética en cuanto a su
intención semántica, se
pueden definir algunos
estereotipos muy
estables,
como los que siguen:
Naturaleza como fábrica
(y origen)
Aquí se utiliza la idea
de naturaleza vinculada
a productos que quieren
justificar su calidad,
salubridad y sentido
moral, precisamente
insistiendo en su origen
o procesamiento
“natural”. Se trata de
un estereotipo muy
frecuente en publicidad
de productos para el
cuidado o la higiene
corporal y alimentos,
sobre todo los
destinados a la infancia.
Pero también se expresa
la idea de naturaleza
como lugar metafórico de
explotación, como
materia prima que nos
brinda generosamente los
bienes que contiene. Es
el caso de algunas
escenas y algunos lemas
de anuncios de compañías
petroleras o eléctricas,
que aluden a una
naturaleza que ellas
transforman en energía
asequible para nuestra
sociedad de consumo.
Naturaleza como modelo
Es una de las
principales
instrumentalizaciones
históricas de la falacia
naturalista, adaptada
ahora a la iconografía
mediática. En síntesis,
se trata de mostrar
procesos o escenas del
mundo natural como
modelo de recto proceder
o garantía de calidad,
en relación con las
ideas o los productos
con los que se comparan.
En su uso publicitario,
encontramos
constantemente el
recurso de atribuir
características
sobresalientes de
algunos animales a las
manufacturas
tecnológicas que
pretenden igualarlas;
por ejemplo, la carrera
de un leopardo y la alta
velocidad de un coche.
Ser verde
Reduccionismo de corte
supuestamente
ecologista, vinculado al
color dominante en las
escenificaciones
mediáticas de
naturaleza. Color
moralmente positivo por
redundancia de uso, que
se atribuye
prácticamente a
cualquier cosa,
dignificando el
producto, el logotipo,
la escena, la persona.
Esta utilización
intencionada del verde
legitimador la
encontraremos en
publicidad de aire
acondicionado,
alimentos, productos de
limpieza doméstica,
política ecologista y,
por supuesto, en todo
tipo de logotipos de
marketing verde. Una
variante sería el empleo
de elementos vegetales
—verdes— utilizados como
logo o imagen de marca,
pretendiendo expresar
así la voluntad de
defender o vincularse a
la gaseosa idea de
naturaleza.
Superación,
domesticación o
perfeccionamiento de la
naturaleza
Se trata de un uso muy
vinculado a la idea de
“progreso” y a la
defensa de las
tecnologías como el
mejor instrumento para
perfeccionar la
naturaleza y,
supuestamente,
ofrecernos una mejor
calidad de vida. Lo
encontramos, una vez
más, en automoción,
eléctricas y anuncios de
productos de alta
tecnología. En una
reciente campaña
publicitaria, una
compañía eléctrica se
ofrecía a sí misma “como
una pequeña ayuda para
mejorar un mundo casi
perfecto”. También entra
en este apartado la idea
de sustitución del
aspecto natural de un
ecosistema por su diseño
ajardinado y vendido
como naturaleza. Sería
el caso de la
naturalización del
artificio que
encontramos con
frecuencia en la
publicidad de
urbanizaciones, que
destruyen el paisaje
campestre para vendernos
un conjunto de adosadas,
viales, centros
comerciales y reducidas
zonas verdes presentando
todo ello como “vivir en
plena naturaleza”, pero
sin los inconvenientes
de su versión más
agreste.
Naturaleza como amenaza
Vinculado al modelo
anterior, nos ofrece las
posibilidades
tecnológicas de dominio
o defensa ante una
naturaleza incontrolada
que puede causarnos
algún perjuicio. La idea
de naturaleza como
amenaza viene compensada
por las bondades del
producto, del artificio,
que nos salva de un azar
que debe ser controlado
o corregido. Aquí, la
naturaleza amenazante
puede expresarse en
formas muy diversas, ya
sea como bacterias,
envejecimiento de la
piel, cambio climático,
catástrofes naturales.
Una vez más, en un
anuncio, el automóvil
representará el alto
grado de control
tecnológico que nos
defiende de la
inesperada lluvia o de
las traicioneras hojas
secas otoñales que
tapizan una curva de la
calzada.
Naturaleza como destino
Como fin, liberación
última, retorno al orden
natural a modo de
redención. Se expresa
generalmente a través
del desplazamiento
físico, mental o
ideológico a
escenografías típicas de
naturaleza, según los
modelos paisajísticos
descritos, y el
acompañamiento de lemas
de anclaje específico
que se vinculan con la
idea de reintegrarse en
la naturaleza, de volver
al ansiado Todo del que
fuimos disgregados. Se
utiliza mucho en
publicidad de
automoción, sobre todo
en anuncios de vehículos
todoterreno, que nos
permiten llegar a los
lugares más
inaccesibles, a la
naturaleza primigenia en
la que podemos
sumergirnos solo gracias
al coche imprescindible.
Usos de “naturaleza” en
los medios de
comunicación dominantes
Los principales modelos
iconográficos que hemos
ido revisando, los
encontramos sobre todo
en el género
publicitario, que suele
utilizar campañas mixtas
incluyendo tanto
publicidad estática
—vallas, anuncios en
periódicos y
magazines... —, como
dinámica —televisión.
Interesa detenerse algo
más en dicho género por
ser el más señalado en
lo que respecta a la
construcción de
estereotipos de
naturaleza y también por
su alto nivel de
redundancia y
mantenimiento de modelos
a lo largo de los años.
De hecho, según la tesis
doctoral de Fernando
Olivares Delgado,
se demuestra la
permanencia constante de
los estereotipos de
naturaleza en medios de
comunicación durante dos
décadas —la de los 80 y
la de los 90—,
constatando un
interesante pico
estadístico de aumento
de inserciones en 1992,
coincidiendo con la
Cumbre de la Tierra de
Río de Janeiro; y un
cierto descenso a partir
de 1994, atribuido,
según el autor, a un
cierto agotamiento
publicitario del
concepto de naturaleza y
del universo
publicitario verde en
general. Pero parece que
comienza un nuevo
repunte en este último
año, probablemente
vinculado a la nueva
Cumbre de Johannesburgo.
Según afirma Olivares, y
según hemos podido
comprobar a través de
nuestro propio muestreo,
la mayor parte de los
usos de “naturaleza”
vinculados a publicidad
tienen que ver con fines
legitimatorios de
productos comerciales;
ocupando un segundo
nivel el lavado verde —greenwashing—
de la propia marca o de
las instituciones que se
anuncian. Sin embargo,
la publicidad de
carácter
educativo-ambiental es
proporcionalmente mucho
menor que los dos
sectores anteriores,
directamente vinculados
a intereses económicos o
políticos muy concretos.
La estrategia narrativa
de los anuncios de
instituciones como el
Ministerio de Medio
Ambiente o las
respectivas Consejerías
autonómicas utilizan, en
la misma línea de
algunos programas
televisivos de Medio
Ambiente de canales
públicos, la falacia de
la restauración sencilla
de los desequilibrios
ecosistémicos a través,
principalmente, de la
concienciación y el
cambio de actitud de los
ciudadanos —evitar hacer
fuego en el monte, no
consumir pescado
inmaduro, ahorro de agua
evitando que los grifos
goteen... — enmascarando
los motivos reales del
deterioro de la
biosfera, íntimamente
ligados a complejas
estructuras
socioeconómicas y
procesos productivos que
dependen mucho más de
las poderosas
multinacionales y de los
gobiernos que del
ciudadano individual.
Dicha publicidad suele
utilizar
escenificaciones de
destrucción de
ecosistemas similares a
los empleados por la
iconografía ecologista
en algunas campañas
específicas —bosques
calcinados, tierras
cuarteadas por la
sequía, etc. —, que se
vinculan posteriormente
a imágenes de
restauración o a
eslóganes de solución
positiva.
Publicidad de
producto/empresa
Es la más habitual en el
iconoespacio
publicitario. Interesa
destacar que las
escenografías de
naturaleza entendidas
como paisajes
arquetípicos y los
anclajes en texto de
“natural” y “ecológico”,
vienen siendo
utilizadas
mayoritariamente por
aquellas empresas y
aquellos productos que
más daño causan en el
medio ambiente
—petroleras, eléctricas,
químicas, automoción...
Amparándose en la escasa
normativa deontológica
vigente sobre la llamada
publicidad verde,
diseñan campañas de
lavado de imagen a
través de la apropiación
de la iconografía de
aquello que degradan,
haciéndonos creer que lo
defienden. En algunos
casos, la argumentación
de la defensa se
concreta en el
lanzamiento de productos
algo más respetuosos con
el medio pero también
contaminantes —gas
natural, en lugar de
carbón en las centrales
térmicas, por ejemplo—;
o en la publicitación de
divisiones minoritarias
dentro de empresas de
alto impacto
medioambiental. Sería el
caso del programa de
energía solar en la
empresa BP, ampliamente
difundido, pero que solo
representa un sector muy
pequeño en una compañía
dedicada principalmente
a la explotación y
distribución
petrolífera. El
simplismo y la
teatralidad de algunas
campañas llega a
extremos insultantes,
mostrándose a sí mismas,
como es el caso de
algunas compañías
eléctricas, como
adalides de la lucha por
la naturaleza, todo ello
ambientado en idílicos
paisajes con
aerogeneradores que se
recortan en el horizonte
—nunca incluirán dichos
paisajes las centrales
nucleares o las
humeantes térmicas
también propiedad de las
mismas compañías. Este
sería un buen ejemplo de
la frecuente
escenificación
redentora, la vuelta a
la naturaleza como lugar
o concepto preservado o
recuperado gracias a los
productos —el caso del
coche es paradigmático—
o las mejoras
tecnológicas que las
empresas dicen
desarrollar.
Según el estudio de
Olivares, los sectores
que más utilizan
referencias a ecología y
estereotipos de
naturaleza en publicidad
son los siguientes:
automoción,
industria/energía,
turismo, hogar,
alimentación, higiene y
salud. Destacando sobre
todo los anuncios de
coches, un sector de
gran impacto tanto por
sus emisiones
contaminantes y la
contribución al efecto
invernadero, como por la
muerte de especies
animales —incluidos los
humanos— y las
agresiones que las
infraestructuras viales
causan en los
ecosistemas naturales.
Informativos y
documentales
La presencia del término
“naturaleza” en los
informativos
—telediarios e
informativos especiales—
se equilibra bastante
con el término “medio
ambiente”, vinculados
ambos a imágenes y
reportajes que siguen
incidiendo en el
carácter dicotómico
naturaleza/cultura. Se
combinan,
principalmente, dos usos
contrapuestos y ambos
espectaculares: la
naturaleza desatada que
se revela ante nuestros
intentos de control, y
la escenificación de una
naturaleza frágil: la
devastación de los
ecosistemas a manos de
la técnica o de la
acción humana
irresponsable. Todo
ello, en el género de
informativos, desde la
tendencia dominante de
identificar
iconográficamente
naturaleza con la idea
de territorios
escasamente antropizados
y ecosistemas poco
alterados; así como los
efectos de los meteoros,
de expresión azarosa y
generalmente
representados en su
interacción catastrófica
con nuestro modelo de
cultura.
El tercer género en
importancia en el medio
televisivo dominante lo
constituyen los llamados
reportajes de
naturaleza, los canales
temáticos sobre el tema
y los programas de medio
ambiente de cadenas
estatales o autonómicas.
Es evidente que su auge
actual proviene de la
revalidación de la idea
de una naturaleza
amenazada, que se
convierte en tema de
interés para el
telespectador. Los
reportajes utilizan
sobre todo un enfoque
científico-divulgativo,
centrándose en el
comportamiento de
especies animales y sus
interacciones
ecosistémicas. Su
estructura permite
acercar al espectador el
conocimiento televisivo
de la vida salvaje, una
experiencia de “lo
otro”, la antítesis de
nuestro modelo urbano o
de los espacios
altamente antropizados
en los que solemos
habitar. La mirada y la
escenificación serán
siempre respetuosas, de
corte conservacionista y
positivo, sin incidir
excesivamente en modelos
de argumentación propios
del ecologismo
mediático.
Modelos de naturaleza en
el medio cinematográfico
Mención aparte tendría
el tratamiento de
estereotipos de
naturaleza en el cine.
Por su complejidad y
diversificación merece
un estudio más
específico. Tan solo
señalar aquí que
permanecen los
principales modelos de
naturaleza que
encontramos en los otros
medios y géneros,
adaptados al discurso
fílmico. Podemos señalar
el género
cinematográfico de
animación —actualmente
ya sería incorrecto
hablar de “dibujos
animados”, dado su
proceso infográfico—, en
el que se sigue
empleando con gran éxito
la personificación de
animales y la
presentación de un orden
natural totalmente
adaptado a las
narraciones culturales
—generalmente maniqueas,
continuando con la
tradición de la factoría
Disney— que desde la más
tierna infancia van
conformando la visión
del mundo de los
espectadores. Pero quizá
lo más interesante que
se debe destacar sería
las películas que
plantean una superación
de los estereotipos
clásicos de naturaleza a
través de avances
tecnológicos —diseño
genético en humanos,
biorrobots, cibercuerpo,
supresión de los límites
ente vida física y
vivencia del
ciberespacio... En este
sentido, podemos citar
desde el ya clásico
Blade Runner o el
más cercano Gattaca
en relación con la
ingeniería genética; o
Matrix y
Existenz en lo
relativo a la fusión
entre experiencia física
y vivencia de mundos
virtuales. En todos
estos temas se combinan
películas
tecnoescépticas con
otras claramente
favorables a las
promesas de la
progresiva
artificialización del
mundo y de nosotros
mismos; pero,
comparativamente,
tienden a ser más
abundantes estas últimas
que las que desarrollan
argumentos críticos al
respecto.
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