En un contexto en el que sobresalió la llegada del Vaticano a los 140 caracteres y a no pocos sorprendió la salida de Biz Stone, una de las figuras más reconocidas dentro de Twitter, pues la popular red de microblogging, acaba de filtrar su próxima estrategia para captar más dinero.

Durante cinco años, los directivos se resistieron; pero la oferta parecía muy apetecible y aunque ellos saben que recibirán una no siempre silenciosa oposición por parte de los twitteros, parece que cien millones de dólares anuales son razones suficientes para arriesgarse e invadir, finalmente, con publicidad el timeline —la caja central de información— de los casi 300 millones de usuarios de Twitter.

Un año atrás los desarrolladores de la red social habían dado los pasos iniciales —muy tímidos— para introducirse en un lucrativo mercado que le otorga a Facebook la enorme cifra de tres mil 500 millones de dólares cada año. Primero situaron los llamados “tweets patrocinados” que únicamente se mostraban cuando la persona utilizaba el motor de búsqueda de Twitter y alguna de las peticiones coincidía con uno de los términos pagados.

Luego optaron por ampliar la “oferta” y abrieron las puertas para los “tópicos patrocinados”. Aquí el procedimiento cambió porque a los usuarios les aparecía, en la columna de la derecha, junto con los tópicos más buscados o citados del momento, uno que no tenía nada que ver con la actualidad, sino con el dinero que estuviera dispuesto a pagar un determinado anunciante. La experiencia comenzó con la película de Pixar, Toy Story 3 (http:// twitter.com/toy_story_3), y captó una mayor audiencia; aunque todavía no era suficiente.

Para complacer a las grandes marcas, Twitter modificó el sistema. De esta manera, si usted era seguidor de Adidas o Coca Cola, por solo citar dos ejemplos, las promociones de estas compañías quedaban siempre en la cima de su timeline, incluso cuando habían sido publicadas horas antes.

Estas estrategias le permitieron a Twitter captar cerca de 45 millones de dólares en 2010; sin embargo, estaban dejando “escapar” dinero y ahora ha llegado un momento que pondrá a prueba la red: por primera vez los tweets patrocinados invadirán los timeline de los usuarios. El resultado económico podría ser significativo; también la pérdida de confianza de los internautas.

Twitter, al igual que tantas otras redes sociales, les ofrece a los anunciantes un mercado segmentado por países e intereses. Además, cuenta con un sistema de estadísticas que les posibilita a los ejecutivos conocer, con exactitud, cuál fue el impacto de la campaña. Facebook es una muestra muy convincente sobre cuán efectiva puede ser la publicidad personalizada. Entonces no sorprende que las predicciones coloquen en cien millones de dólares la posible ganancia de Twitter al incorporar esta “opción” a cada perfil. Los ingresos de seguro aumentarían en 2012, en dependencia del rendimiento de la nueva iniciativa.

No obstante, Twitter podría recibir fuertes críticas por parte de los usuarios. Luego de tanto tiempo, es difícil acostumbrarse a tener un timeline dividido entre los contenidos de aquellos perfiles que decidió seguir esa persona con mensajes publicitarios. Supuestamente los tweets pagados tendrán un color de fondo diferente, como sucede con los enlaces patrocinados de los buscadores; sin embargo, esa señalización no eliminaría las molestias ante un timeline completamente inundado con informaciones no deseadas.

El anuncio de Twitter tuvo una amplia repercusión mediática y abundaron las posiciones reticentes; aunque probablemente los criterios adversos crezcan cuando la estrategia entre en funcionamiento. Nada de esto tomaría por sorpresa a los directivos de la red. Este es un plan bien pensado, con beneficios que superarían los daños.  

Mientras no pocos sitios web analizan, con mayor o menor profundidad, el verdadero alcance de la entrada de Twitter al mercado de la publicidad, en Francia se han tomado muy en serio las menciones a las redes sociales en los medios de comunicación.

De acuerdo con el Consejo superior audiovisual, en ese país cada vez que se hable de una página o perfil en una red social de empresas o personas tendrá que aparecer un mensaje que identifique a dichas promociones como “publicidad”. Twitter, por supuesto, entra dentro de esta reglamentación y la situación sería más comprensible a partir del momento en que un clic a un perfil o a un tweet represente dinero directo para Twitter. La medida francesa es muy novedosa y podría encontrar a seguidores dentro de poco tiempo y no solo en Europa.

La nueva y muy intrusiva plataforma publicitaria de Twitter comenzaría a funcionar en cualquier momento. Con conexiones a Internet no tan rápidas sería todavía más incómodo navegar entre los océanos de información que ya ofrece esta red. Cuestión de adaptación, piensan en Twitter, y sueñan con los nueve dígitos que ingresarían.