Para captar la atención de votantes los dos principales partidos políticos en España estuvieron dispuestos a cualquier cosa. Cada organización intentó difundir sus programas electorales por todas las vías posibles y en la era de los “social media”, las redes sociales recibieron una especial atención; aunque las estrategias empleadas allí por los equipos de comunicación, en muchas ocasiones, se parecieron más a los programas de fidelización de clientes en centros comerciales que a una verdadera promoción del debate ciudadano.

Los resultados de las elecciones del #20N fueron demoledores para el Partido socialista obrero español (PSOE), que presentó a Alfredo Pérez Rubalcaba como su candidato. En su tercer intento, finalmente Mariano Rajoy obtuvo un aplastante triunfo, con mayoría absoluta en el Congreso y, después de ocho años, el Partido Popular (PP) regresará a la Moncloa. Una economía estancada, combinada con niveles de desempleo superiores al 22% y movimientos poco esperanzadores en las políticas sociales contribuyeron al descrédito del PSOE y al ascenso de los conservadores del PP.

En un contexto tan complejo, el uso de las nuevas tecnologías para propagar las ideas defendidas por los partidos fue considerado como un factor decisivo por los equipos de comunicación. Ambas organizaciones trataron de captar a un mayor número de seguidores en las redes sociales; pero las acciones puestas en práctica recibieron fuertes críticas de los estudiosos de la comunicación política y, especialmente, por parte de los internautas.

LOS REGALOS DE RUBALCABA

Sus estrategas lo llamaron “Programa por puntos” y aunque se mantuvo online durante toda la campaña en el sitio web de Rubalcaba (www.rubalcaba.es) en realidad los resultados no fueron los esperados. Mediante esta “iniciativa”, la campaña del PSOE otorgó “puntos” a cada usuario registrado en la página que “decidió” compartir los contenidos del candidato en sus perfiles de redes sociales. Por socializar un video destacado, la persona recibía cuatro puntos; mientras que por una foto, un audio o una noticia, la cifra bajaba hasta dos. Aquellos que llegaron hasta las 250 unidades recibieron un “bálsamo labial”, rojo, con la consigna “Rubalcaba sí”.

Este era el regalo más barato; pero los que más compartieron recibieron otras cosas, por ejemplo, un pulóver, un cuaderno y los “más compartidores” alcanzaron la cima del catálogo del PSOE: una taza térmica, valorada en 1700 puntos, por lo que para tomar café en ese recipiente el usuario del sitio oficial de Rubalcaba tuvo que socializar, en sus perfiles de redes sociales, un mínimo de 425 videos.

La “iniciativa” del PSOE de inmediato fue comparada con una empleada anteriormente por el PP y que fue un trending topic en Twitter, bajo el hashtag —etiqueta en la que se agrupan los contenidos en esa red— #Prostituit.

LOS CLONES DEL PP

Durante la Convención del PP, efectuada en Málaga, entre el 6 y el 8 de octubre, el equipo de comunicación les pidió a los internautas que simpatizaban con Rajoy (www.rajoy.es) que “cedieran” de forma voluntaria sus perfiles en Facebook y Twitter. El objetivo era compartir, a través de ellos, cerca de diez mensajes diarios sobre las actividades de la Convención y el programa del PP.

De esta manera, los que aceptaron la aplicación pasaron a ser “clones” del PP. Las personas podían seguir interactuando con sus amigos o seguidores en las redes; sin embargo, cada cierto tiempo aparecía un mensaje automático, con propaganda del PP que se distribuía entre esos amigos.

La noticia se expandió con rapidez entre la comunidad tuitera y los más ingeniosos crearon el #Prostituit. Bajo este hashtag, los del PP recibieron burlas de todo tipo; aunque según ellos su iniciativa fue exitosa, porque funcionó “como el marketing viral”, es decir, mientras más se hablara de ella, aunque fuera para criticarla, crecía el número de personas que se enteraban del plan y aumentaba la posibilidad de que nuevos seguidores aceptaran la aplicación y cedieran sus perfiles.

“Esas son estrategias de marketing de comunicación viral bastante habituales. No las usan solo los partidos políticos, también las empresas privadas”, añadieron los del PP. Realmente tenían razón porque ellos —también los del PSOE— condujeron una parte de la campaña electoral como una gran competencia de propaganda política, con muchos discursos, presentaciones públicas y poca claridad en los planes para sacar a España de la crisis económica.

Los creadores del “Programa de puntos” del PSOE y de la cesión de los perfiles del PP equivocaron su camino, porque promovieron la difusión mediante el corte y pega de los mensaje, en los muros y perfiles, por encima del diálogo con los internautas. Convertir a los ciudadanos en vallas publicitarias es desaprovechar todas las ventajas que ofrecen las redes sociales. No por gusto los más bromistas en Twitter y Facebook llamaron a estas acciones “prostitución política en la red”.