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LA
JIRIBILLA
UN DELICIOSO DESPOTISMO
Ignacio
Ramonet
Director de Le
Monde Diplomatique
Se domina mucho mejor si el dominado no tiene conciencia de ello. Los colonizados y sus opresores saben que la relación de dominación no se basa solo en la supremacía de la fuerza. Pasado el tiempo de la conquista, llega la hora del control de las mentes. Por esa razón, a largo plazo, para todo imperio que desee perdurar, el principal desafío consiste en domesticar las almas.
Otrora perpetradores de genocidio (contra los indios), esclavistas (contra los negros africanos), expansionistas (contra los mexicanos) y colonialistas (contra los puertorriqueños), los Estados Unidos de América, sin duda agotados por su excesiva brutalidad, aspiran en lo sucesivo a instalarse pacíficamente en las mentes de todos los no estadounidenses, y seducir sus corazones.
Curiosamente, en Europa Occidental este proyecto imperial encuentra menos resistencia. Primero, por razones políticas: los Estados Unidos surtieron de la primera revolución democrática, la de 1776, que precedió en trece años a la Revolución francesa. Y. también, por razones históricas: ningún Estado de Europa -con excepción de la Inglaterra del siglo
XVIII y de la España de finales del XIX- tuvo a los Estados Unidos como enemigos en un enfrentamiento bilateral. Por el contrario, éste, "país de la libertad", acogió generosamente a millones de refugiados y exiliados europeos, y, durante las dos guerra mundiales (1914-1918; 1939-1945), se comportó como amigo del Viejo Continente. al intervenir, de manera decisiva, a favor de las libertades contra las potencias militaristas o fascistas.
En 1989-1991, los Estados Unidos ganaron la guerra fría por K.O. frente a la Unión Soviética, provocando el derrumbe del muro de Berlín y, finalmente, la democratización mas o menos lograda de los regímenes de Europa central y oriental.
En el plano geopolítico, los Estados Unidos se encuentran en una situación hegemónica que nunca ningún país ha conocido. Militarmente, su fuerza es aplastante. No solo son la primera potencia nuclear y espacial. sino también marítima. Los únicos que poseen una flota bélica en cada uno de los océanos y de los principales mares del planeta; y cuentan con beses militares, de avituallamiento y de escucha en todos los continentes.
El Pentágono gasta, solo por concepto de investigación militar, aproximadamente 31 mil millones de dólares (similar cantidad en euros), o sea, el presupuesto total de la defensa francesa. Posee, en materia de armamento, varias generaciones de adelanto. Sus fuerzas armadas (1,4 millones de efectivos) pueden identificar todo, seguir todo y escuchar todo, desde cualquier medio, en el aire, en la tierra o bajo el agua. Pueden ver casi todo sin ser vistos y. sin sentirse directamente amenazados, pueden destruir un blanco, tanto de día como de noche, con extrema precisión
(1).
Washington dispone, además, de una impresionante gama de agencias de inteligencia -Agencia Central de Inteligencia (CIA), la Agencia de la Seguridad Nacional (NSA), la Oficina Nacional de Reconocimiento (NRO), la Agencia de Inteligencia de la Defensa (DIA)- que emplean a más de l00 mil personas y cuyo presupuesto supera los 26 mil millones de dólares. Sus espías se encuentran activos por doquier, todo el tiempo. Tanto en territorio amigo como enemigo. No solo roban secretos diplomáticos y militares, sino también industriales, tecnológicos o científicos.
En el campo de las relaciones exteriores, la hiperpotencia estadounidense rige la política internacional. Y fiscaliza las crisis en todos los continentes, ya que tiene intereses en todas partes y es la única que actúa sobre el tablero mundial en su conjunto: desde el Cercano Oriente hasta Kosovo, de Timor a Taiwán, de Paquistán al Cáucaso, del Congo a Angola. de Cuba a Colombia.
Washington también pesa decisivamente en el seno de las instancias multilaterales cuyas opciones determinan el curso del mundo: la Organización de las Naciones Unidas (ONU), el G7 (Grupo de los siete países más industrializados), el Fondo Monetario Internacional (FMI), el Banco Mundial, la Organización Mundial del Comercio (OMC). la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), la Organización del Tratado del Atlántico del Norte (OTAN), etcétera.
Pero coma la preponderancia de un imperio, en el contexto contemporáneo, ya no solo se mide por los triunfos militares y diplomáticos, los Estados Unidos también se aseguraron del dominio científico, y succionan como una aspiradora, cada año, decenas de miles de cerebros (estudiantes, investigadores, graduados universitarios) del resto del mundo que van a sus universidades, a sus laboratorios o a las empresas. Ello les ha permitido, en estos últimos diez años, apoderarse de 19 premios Nóbel (de 26) en física. 17 (de 24) en Medicina y 13 (de 22) en Química.
También los Estados Unidos ejercen una indiscutible supremacía en el control de las redes económicas. Su producto interno bruto en 1999 (8.683.460 millones de dólares) representa más de seis veces el de Francia (1.346.600 millones de dólares). El dólar sigue siendo la divisa suprema en el 83 por ciento de las transacciones de divisas, es una de las monedas que se utiliza
(2). La Bolsa de Nueva York constituye el barómetro financiero universal y sus sobresaltos, como los del Índice Nasdaq en abril de 2000, hacen temblar el planeta. Por último la presión de los fondos de pensión norteamericanos -mastodontes que reinan en los mercados financieros- ¡númida a todos ¡os actores de la esfera económica mundial.
Los Estados Unidos son también la primera ciberpotencia. Controlan las innovaciones tecnológicas, las industrias digitales, las extensiones y los proyectos (materiales e inmateriales) de todo tipo. Es el país del WEB, de Internet, de las autopistas de la comunicación, de la "nueva economía", de los gigantes de la informática (Microsoft, IBM, Intel) y de los campeones de internet (Yahoo, Amazon, American online).
¿Por qué una supremacía militar, económica y tecnológica tan aplastante no suscita mayores críticas o resistencias? Porque los Estados Unidos ejercen, por añadidura, una hegemonía en el campo cultural e ideológico. Poseen desde hace mucho tiempo intelectuales muy notables, unánimemente respetados, e inmensos creadores en todas las esferas artísticas, admirados, con razón, por doquier. De igual manera, detentan el control de lo simbólico, que les da acceso a lo que Max Weber llama la "dominación carismática".
En muchos campos, los Estados Unidos se han asegurado el control del vocabulario, de los conceptos y del sentido. Obligan a expresar los problemas que han creado con las palabras que proponen. Suministran los códigos que permiten descifrar los enigmas que imponen. Y disponen a tal efecto de muchas instituciones de investigaciones y de tanques pensantes (think tanks) con los cuales colaboran miles de analistas y expertos, que producen información sobre asuntos jurídicos, sociales y económicos en una perspectiva favorable a las tesis neoliberales, a la globalización y a los medios empresariales. Sus trabajos, generosamente financiados, se difunden y divulgan a escala mundial
(3).
Los principales fabricantes de esta industria de la persuasión -el Manhattan Institute, la Brookings Institution, la Heritage Foundation, la American Enterprise Institute, el Cato institute- no escatiman en invitar masivamente a sus seminarios y debates, a periodistas, profesores, funcionarios, dirigentes, que luego la divulgarán por todas panes.
Al apoyarse en el poder de la información y de las tecnologías, los Estados Unidos establecen así, con la complicidad masiva de los dominados, lo que se podría llamar una opresión afable, o un delicioso despotismo; sobre todo cuando ese poder va acompañado del control de las industrias culturales y de la dominación de nuestro imaginario.
Los Estados Unidos, con habilidad admirable, llenan nuestros sueños con una multitud de héroes mediatizados. Caballos de Troya del opresor en la intimidad de nuestros cerebros. MIentras que, por ejemplo, sólo compran un 1 por ciento de películas en el extranjero, inundan el mundo con las producciones de Hollywood. y películas para la televisión, dibujos animados, video-clips, etcétera, sin hablar de los patrones en vestuario, urbanísticos o culinarios.
El templo, el lugar sagrado donde se desarrolla el culto a los nuevos Iconos es el mall. el centro comercial, catedral que se erige a la gloria de todos tos consumos. En esos centros de fervor comprador se elabora una misma sensibilidad para todo el mundo, fabricada mediante logos, estrellas, canciones, ídolos, marcas, objetos, carteles, tiestas (compárese con la expansión fulgurante de Halloween en Francia).
Todo esto se acompaña por una retórica seductora de libre opción y de libertad del consumidor, martillada por una publicidad obsesiva y omnipresente (¡los gastos por concepto de publicidad en los Estados Unidos anualmente se elevan a más de 200 mil millones de dólares!), tanto sobre los símbolos que como sobre los bienes
(4).El estudio de mercado es tan sofisticado que no solo aspira a vender una marca sino una identidad, no un sino social sino una personalidad. Según el principio: tener es ser.
Así es como se fabrican nuestros deseos más íntimos. Gracias a la utilización de la publicidad y a sus técnicas de seducción.
Contrariamente a las ideas recibidas, la publicidad y sus redes son antiguas
(5). A partir del siglo xii. los pregoneros jurados recorrían el centro de las ciudades gritando a voz en cuello las ordenanzas o diferentes avisos. En el siglo XVIII, con la invención de la litografía, nace el cartel comercial que muy pronto tapiza paredes y empalizadas. Pero en el siglo
XIX la máquina adquiere su auge. La publicidad se convierte en un mercado y pronto coloniza las páginas de los periódicos.
"A partir de 1836, Emile de Girandin concibió la idea de lanzar su diario de gran tirada, La Presse, abriéndolo a los anuncios comerciales.
En 1832, Charles Hayas crea la primera agenda de información internacional que no tarda en administrar también los espacios publicitarios. En 1865. los anuncios por palabra representan ya la tercera parte de los periódicos
(6)."
Al final del siglo, las grandes firmas nacidas de la revolución industrial deben crear un mercado de masas y fabricar una demanda no organizada, ya que no hay nada de "natural" en el
fenómeno del consumo de masas. Se trata de una construcción cultural y social.
A partir de 1892, por ejemplo, Coca-Cola cuenta con uno de los principales presupuestos publicitarios en el
mundo. Y en 1912, la distribución de las inversiones publicitarias de la firma es la siguiente: 300 mii dólares de anuncios en la prensa, 1 millón de calendarios, 2 millones de ceniceros, 5 millones de vallas litográficas, 10 millones de cajas de fósforo con los colores de Coca-Cola
(7). Desde esa época, los dirigentes de esa firma conciben la publicidad dirigida al mayor número de posibles compradores. "La repetición, declara uno de ellos, puede acabar con todo. Una gota de agua terminará atravesando una roca. Si golpea en el lugar exacto y deforma continua, el clavo se hundirá en la cabeza
(8)."
Mensajes subliminales
El siglo xx, con la multiplicación de los medios de comunicación eléctricos (cine, radio), electrónicos (televisión) y digitales (Internet), vio no solo la explosión de la publicidad sino también su sofisticación. La ambición de manipular las mentes, desde el propio hogar, se elevó casi a nivel de ciencia. Las técnicas de persuasión continuaron refinándose para vencer la barrera del mido, desbaratar nuestra desconfianza e incrustar en nuestra mente un mensaje muy preciso.
En la actualidad se estima, en los países desarrollados, el ametrallamiento publicitarios en más de 2.500 impactos por persona y por día. La televisión francesa, incluidas todas las cadenas, difundió, en 1999, más de 500 mil spots... En esas condiciones, un mensaje publicitario tiene muy pocas oportunidades de ser percibido. Una encuesta confirmó que el 85 por ciento de todos los mensajes publicitarios que se lanzan a un auditorio no le llegan. Del 15 por ciento restante. 5 por ciento provocan efectos contrarios "efecto boomerang") a los que se buscaban. Y sólo el 10 por ciento actúan, en principio, positivamente. También tendríamos que saber que ese 10 por ciento se reduce, al cabo dc veinticuatro horas, por olvido, solo a un 5 por ciento. ¡E1 desperdicio alcanza, pues, el 95 por ciento de los mensajes publicitarios emitidos!
¿Cómo procede entonces la publicidad para llegar a nosotros? Algunos han imaginado un mensaje reducido a una sola imagen y cuyo efecto sería considerable. Tal procedimiento, llamado de la imagen subliminal, hace imperceptible la publicidad. El insertar una imagen parásita entre las 24 por segundo que desfilan en el cine (25 en la televisión), la persistencia en la retina no se produce. El ojo ve y el cerebro es informado de ello, pero por debajo del umbral de conciencia. Por efecto subliminal (del latín sub limen, bajo el límite).
Las imágenes subliminales, consideradas como ilegales, obsesionan la mente de numerosos ciudadanos
(9). En Francia, en 1988, tras la victoria electoral de François Mitterand, el periódico Le Quotidien de Paris reprocho a ese candidato el haberse beneficiado con el efecto oculto de "imágenes subliminales" contenidas en los créditos del noticiero de la segunda cadena (entonces Antenne 2). Se intentó un proceso por "manipulación electoral". Los demandantes perdieron el proceso. Pero la CNCL, ancestro del actual Consejo Superior de lo Audiovisual (CSA), decidió prohibir cualquier implantación de ese tipo.
En los Estados Unidos, en mayo de 2000, una asociación acusó a la película Battlefield Earth, adaptación de una novela de Ron L. Hubbard, fundador de la Iglesia de Cientología. e interpretada por John Travolta, de "contener imágenes subliminales" para favorecer la conversión del público.
En septiembre de 2000, durante la campaña presidencial, el candidato republicano George W. Bush tuvo que admitir que un comercial realizado por su equipo contenía una imagen subliminal. Dicho anuncio atacaba el programa de su adversario demócrata, Albert Gore. Sobre la imagen impresa de este candidato aparecía primero la frase: "The Gore Prescription Plan: Bureaucrats Decide." (El Plan Gore para el sector farmacéutico de los pensionados: los burócratas deciden). Luego, sobre un fondo negro, se desprendían las cuatro últimas letras de la palabra "burócratas" y aparecían por espacio de unos treinta segundos, en mayúsculas "RATS", (ratas) cubriendo toda la Pantalla
(10). Acosado por los medios, Bush tuvo que resignarse a retirarlo de su campaña.
Como la publicidad pretende ser un arte de persuasión, cada mensaje es muy elaborado. Antes de su difusión, por ejemplo, una imagen pasa a veces por el test llamado "eye camera : mediante una cámara invisible, se graba el movimiento de los ojos, la actividad de las pupilas de un espectador-cobayo que la contempla. Al multiplicar esos tests, se puede determinar estadísticamente el recorrido del ojo, lo que ve primera, lo que se le escapa. Todo ello procede de un trabajo de investigación resultado de la colaboración de especialistas que pertenecen a diversas disciplinas: sociólogos, psicólogos, semiólogos, lingüistas, grafistas, decoradores.
Semejante unión de talentos hizo expresar a Marshall McLuhan: "No hay equipo de sociólogos capaz de competir con los equipos de publicidad en la búsqueda y utilización de datos sociales susceptibles de explotación. Los publicitarios se gastan cada año miles de millones de dólares en la investigación y el examen de las reacciones del público, y su producción constituye una extraordinaria acumulación de datos sobre la experiencia y los sentimientos comunes de toda la sociedad
(11)."
Los niños son el blanco privilegiado. Según estimados del Sindicato Nacional de la Publicidad Televisada, los publicistas han gastado, en Francia, en 1999, más de mil millones de francos en spots destinados a los niños de menos de 14 años. El Instituto de la infancia, considera que alrededor de un 45 por ciento del consumo familiar (es decir, de 500 a 600 mil millones de francos anuales) se encuentran más o menos directamente bajo la influencia de los deseos de los niños. "Según Joél-Yves Le Bigot, presidente de dicho Instituto, la opinión de los niños de cuatro a diez olios se inclina sobre todo hacia el sector alimentario, la confitería, el textil y los juguetes, pero también inciden en el 18 por ciento de las compras de automóviles y en el 40 por cierno del lugar donde pasarán las vacaciones
(12)."
La publicidad promete siempre lo mismo: el bienestar, el confort, la eficacia, la felicidad y el éxito. Vende el sueño, propone atajos simbólicos para lograr un rápido ascenso social. Fabrica deseos y presenta un mundo en perpetuas vacaciones, relajado, sonriente y despreocupado, poblado de personajes felices y que poseen, finalmente, el producto milagroso que los hará bellos, limpios, libres, sanos, deseados, modernos...
La publicidad vende de todo a todos indistintamente, como si la sociedad de masas fuera una sociedad sin clases.
"Frente a un mundo angustioso, afirmó el semiólogo Louis Quesnel, la publicidad evoca un inundo ideal, exento de cualquier tragedia, sin países subdesarrollados, sin bomba nuclear, sin explosión
demográfica y sin guerras. Un mundo inocente, repleto de sonrisas y de luces, optimista y
paradisíaco (13)
Por acumulación, las publicidades repiten y acreditan los grandes mitos de nuestro tiempo: modernidad, juventud, felicidad, recreación, abundancia... La mujer, por ejemplo, permanece encerrada en la palabra que, con frecuencia, solo la reconoce como objeto de placer o elemento doméstico. Vive acosada y culpabilizada por la responsabilidad de la suciedad de la casa o de la ropa, el deterioro de su piel y de su cuerpo, la salud de los hijos y el aseo de sus nalgas, del estómago del marido y los ahorros del hogar. No varía su situación de dependencia, bien sea en el trabajo o en la cocina, en una playa o bajo la ducha sigue siendo una esclava a los ojos de su dueño; haga lo que haga, el hombre la juzgará, y aunque se "libere" por su trabajo friera del hogar, él vigilará el olor de su piel, de sus axilas, el brillo de sus cabellos, la frescura de su aliento, el relieve de su sostenedor o el color de sus medias.
Antiguo activista contra la guerra de Vietnam, William Zimmermann creía que no habla que avergonzarse de utilizar la publicidad para hacerse oír: Hoy en día, la clase progresista norteamericana no tiene opción: o la destruye el sistema o, como por fin hemos comprendido, o ella destruye al sistema utilizando sus propias armas
(14). No es tan fácil, por supuesto, ya que el principio de la publicidad es el de reciclarlo todo. Al respecto, recientemente hemos visto símbolos revolucionarios corno la hoz y el martillo (SelfTrade), o irnágenes de grandes líderes revolucionarios como Marx (Banco UFF), Lenin (LibertySurf), Mao (Banco UDD), Zapata (LibertySurf) o Che Guevara (LibertySurf) que han servido para realzar la publicidad, y alabar la "revolución" Internet...
Al respecto, Frédéric Beigbeder planteó: 'Las dictaduras de anta no temían la libertad de expresión, censuraban la impugnación, encerraban a los escritores, quemaban los libros controvertidos.
(...) Para esclavizar a la humanidad, la publicidad optó por el perfil bajo, la flexibilidad, la persuasión. Vivimos en el primer sistema de dominación del hombre contra el cual incluso ¡a libertad es impotente. Por el contrario, apuesta todo a la libertad, y ese es su mayor hallazgo. Todo crítica le concede el mejor papel, todo panfleto fortalece la ilusión de su meloso tolerancia. Los somete elegantemente. El sistema ha alcanzado su objetivo: incluso la desobediencia se ha convertido en una forma de obediencia
(15).
Estructuralmente reductora, la publicidad ofrece una visión condensada, esquemática, simple de la vida. Recurre fácilmente a estereotipos para dictarnos nuestros deseos, y hace que aceptemos nuestro propio sometimiento. En suma, la publicidad es una especie de "Teología de la sumisión".
Por consiguiente, urge recordar el grito de alerta lanzado desde 1931 en su libro Un mundo feliz por Aldous Huxley: "En una época de tecnología avanzada, el mayor peligro para las ideas, la cultura y el espíritu puede provenir más de un enemigo con rostro sonriente que de un adversario que inspira el terror y el odio."
El imperio norteamericano, convertido en señor de los símbolos, se presenta en lo sucesivo ante nosotros con la seductora apariencia de los encantadores de siempre. Al proponemos entretenimiento a mansalva, muchas distracciones, golosinas para llenarnos los ojos, este nuevo hipnotizador, penetra en nuestro pensamiento e injerta en él ideas que no son las nuestras. No trata de obtener nuestra sumisión por la fuerza, sino mediante el encantamiento, no mediante una orden, sino por nuestro propio deseo. No por la amenaza al castigo sino por nuestra propia sed inagotable de placer.
Notas
1. Le Nouvel Observateur, Paris,
3 de junio de 1999
2. Véase Peter Gowan, " El
régimen dólar"- Wall Street de hegemonía
mundial" in Actuel Marx, Nro. 27, dedicado
a " La hegemonía norteamericana", primer
semestre 2000, PUF, París 180 f.
3.Léase Herbert I. Schiller, "
La fabrique des maitres" Décervelage à
l`amèricaine, Le Monde diplomatique, agosto de
1998.
4.Léase Benjamin R Barber: "Culture
McWorld contre démocraties". Le Monde
diplomatique, agosto de 1998
5. Véase la exposición "250 años
de publicidad", Museo de la publicidad, 107, rue de
Rivoli, 75001, París.
6. Liberation,
24 de marzo de 2001.
7.Véase Richaard s. Tedlow, L´Audace
et le marché. L´invention du marketing aux
Etats-Units, Odile Jacob, Paris, 1997.
8. Ibid.
9.Léase Propagandes silencieuses,
Galilée, Paris, 2000.
10.International Herald Tribune,
Paris, 13 de septiembre de 2000.
11.Marshall McLuhan, Pour comprendre
les médias, Seuil-Mame, Paris, 1968, pág 252.
12.Telérama, Paris, 12 de abril
de 2000.
13.Communcations nro 17, Paris, Seuil,
1971.
14.Le Monde, 4 de mayo de 1980.
15.Fredéric Beigbeder, 99f. Grasset,
Paris, 2000.
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